LVMH FRANCHIT UNE NOUVELLE ÉTAPE DANS LE DIGITAL AVEC 24 SÈVRES
par Pascale Denis
PARIS (Reuters) - LVMH a annoncé mercredi le lancement d'un site de e-commerce multimarque inspiré du Bon Marché, visant à offrir une nouvelle vitrine au luxe parisien et marquant une nouvelle étape dans la stratégie digitale du groupe.
Baptisé "24 Sèvres" - l'adresse du grand magasin de la rive gauche - le site offrira une sélection parmi plus de 150 marques de mode, de cosmétiques et de maroquinerie, dont une vingtaine appartenant au géant mondial du luxe.
Outre Fendi, Loewe ou Loro Piana, propriété de LVMH, le site sera le seul multimarque à proposer des produits des deux griffes emblématiques du groupe, Louis Vuitton et Dior, jusqu'ici seulement disponibles dans leurs propres réseaux de magasins ou sur leurs sites marchands respectifs.
"Nous souhaitons apporter aux clients internationaux le savoir-faire de sélection et d'exclusivité du Bon Marché (propriété de LVMH), un magasin parisien iconique mais peu connu dans le monde", a déclaré à Reuters Ian Rogers, directeur digital de LVMH.
Ce lancement marque la première grande initiative du groupe dans le e-commerce depuis le recrutement de cet ancien d'Apple, en septembre 2015.
"L'idée c'est d'être attractif avec une sélection unique, sans forcément avoir une offre très large", a-t-il précisé.
Des sources proches du dossier avaient déclaré à Reuters début mars que LVMH était en train de finaliser un important projet de plate-forme de e-commerce.
Face aux concurrents déjà très établis comme Yoox Net-A-Porter, MyTheresa, Matchesfashion.com ou LuisaViaRoma, 24 Sèvres se distinguera, selon Ian Rogers, "par ses choix très parisiens, différents de ce que l'on trouve ailleurs et qui répondent à une forte demande des clients".
STRATÉGIE DÉCENTRALISÉE
Ce site vient compléter une stratégie digitale largement décentralisée. Si certaines marque de LVMH, comme Louis Vuitton, vendent en ligne depuis déjà longtemps ou sont très avancées comme les parfumeries Sephora, d'autres comme Céline ne disposent pas encore de site marchand.
Au total, les ventes en ligne de LVMH ont totalisé 2,0 milliards d'euros en 2016, soit 5,3% de son chiffre d'affaires, une proportion inférieure à la moyenne du secteur évaluée à 7% en 2016 par le Boston Consulting Group pour qui le e-commerce devrait atteindre les 12% d'ici à 2020.
A l'heure où la croissance du secteur se "normalise" après des années explosives et où les réseaux de magasins des grandes griffes ont atteint leur maturité, l'accélération du e-commerce est une nécessité pour une industrie qui a tardivement pris le chemin du digital.
Surtout, les marques doivent répondre aux attentes des jeunes consommateurs du luxe, ultra-connectés et qui achètent de plus en plus via leur mobile.
Gucci, la griffe phare de Kering qui connaît un succès foudroyant depuis son renouveau stylistique, a vu ses ventes en ligne grimper de 86% au 1er trimestre 2017 portée notamment par son succès auprès des "millenials".
Chanel, qui avait annoncé le lancement d'un site en 2016, n'a pas encore dévoilé son projet, tandis qu'Hermès a promis une refonte de son site pour cette année.
"EXPÉRIENCE UNIQUE"
A l'image du luxueux Bon Marché, 24 Sèvres dit vouloir apporter aux clients "une expérience unique" avec des mises en page sophistiquées alliant images et vidéos conçues par Faye McLeod, directrice artistique des vitrines de Vuitton.
A l'heure où 45% des achats en ligne se font via un smartphone, le client pourra entrer en contact avec un styliste depuis l'application mobile du site.
24 Sèvres sera lancé le 6 juin dans plus de 70 pays. Les produits seront livrés dans de luxueux emballages et dans les 24 heures en Europe et aux Etats-Unis.
Les grandes griffes de luxe comme Prada, Gucci ou Valentino seront présentes, comme celles de créateurs plus pointus ou de marques dites "accessibles" comme Kitsune ou APC.
Développé et basé à Paris, 24 Sèvres emploie environ 60 personnes. Le montant de l'investissement consenti par LVMH s'élève à quelques millions d'euros.
(Edité par Jean-Michel Bélot)
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